Благотворительность – это один из самых быстро растущих рынков. Только в Европе насчитывается 110 тысяч благотворительных организаций. За последние 15 лет количество фондов и суммы, выделяемые на благотворительность, возросли в несколько раз. Это хорошо, правда? Больше людей получают помощь. В то же время, согласитесь, это повышает конкуренцию за потенциального жертвователя.

Надежда Федяевская, директор первого благотворительного мультсериала «Летающие звери» (совместного проекта петербургского благотворительного фонда AdVita («Ради жизни»), который оказывает помощь детям и взрослым с онкологическими заболеваниями, и анимационной студии «ДА») предлагает посмотреть на благотворительность глазами простого человека, которого просят помочь.

– Сначала нищий в метро, потом музыкант в подземном переходе, потом большая наружная реклама на остановке, потом какие-то волонтёры на улице, потом, наконец, человек доходит до своего офиса, включает компьютер и, нет, не принимается за работу, он открывает свою страничку в соцсети. А там на каждый оборот колёсика мышки призыв: «Помогите собрать сумму на лечение!» или «Заберите из приюта пёсика!», «Помогите распространить информацию, сделайте репост!» или «Поддержите нас на краудфандинге!». Помните, учёные всё пытались подсчитать, сколько раз в день человек думает о сексе, интересно, количество

просьб о помощи уже побило эту цифру?

И вы догадываетесь, к какой реакции это приводит? К невосприимчивости. Как если бы к каждому призыву и обращению была приделана кнопка «Игнор».

– И что делать?

– Готовить новую стратегию для завтра нужно сегодня. Идти не в ногу со временем, а на шаг впереди. Я хочу рассказать о

новаторских механиках сбора средств. Это я про уникальный проект – первый благотворительный медиабренд «Летающие звери».

– А что такое медиабренд?

– Представьте, вы сидите перед телевизором, щелкаете каналы. Как обычно, много рекламы, вы её «игнорируете», то есть переключаете на следующий канал, натыкаетесь на мультфильм – он смешной, милый, вам нравится, ребёнка не оторвать. Очень хорошо. А теперь скажите, отдавали ли вы себе отчёт, что только что в течение десяти минут смотрели рекламу товаров, ждущих вас в магазине – товаров с героями этого мультфильма?

Если вы производите шоколад, то для того, чтобы потребитель любил и выбирал именно ваш, вам нужно делать супер-вкусный шоколад и вкладываться в рекламу. А можно купить лицензию на использование известного персонажа, разместить его на упаковке, и все, кто любит этого героя, и постоянно видят его на экране, сами потянутся именно за этой шоколадкой (качество и вкус шоколада при этом будет прежним, отменным).

То есть, медиабренд – это бренд, любовь потребителей к которому возникает благодаря медийному контенту. Правообладатель мультфильма не производит товары сам, он продает лицензию на использование персонажей, это даёт возможность иметь огромный спектр товаров от конфет до обуви, от игрушек до бытовых товаров.

– Хорошо. А что такое благотворительный медиабренд?

– Берём эту же лицензионную бизнес-модель, только всю прибыль отправляем на помощь нуждающимся (мы работаем с одним из крупнейших в России фондов помощи онкологическим больным, фондом AdVita). И на каждой упаковке товара размещаем информацию, что, покупая его, человек делает доброе дело, помогает спасти жизнь.

Мы производим мультсериал «Летающие звери» (сегодня мы выпускаем три сериала для разных возрастов), они транслируются по 14 телеканалам, и доступны онлайн – только на официальном канале в YouTube у «Летающих зверей» около 20 миллионов просмотров, не считая миллионы просмотров на других YouTube-каналах.

Мы продаем лицензию на использование наших героев производителям товаров и услуг, а полученные деньги отправляем на лечение детей, поиск доноров костного мозга, закупку медицинского оборудования. С каждой проданной единицы товара фонд получает лицензионный процент. Сегодня выпускается около 300 различных товаров с «Летающими зверями», это и книги-раскраски, и обувь, и шоколад, и одежда, и жидкое мыло, и мягкие игрушки, и тетради для школьников. Они продаются по всей стране, в том числе в крупных торговых сетях.

Получается, что акт помощи для потребителя предельно прост: вы пришли в магазин купить печенье, и просто, выбрав печенье с «Летающими зверями» вместо любого другого, вы помогаете детям, а значит, получаете бонусом дополнительное удовлетворение – приятное чувство, что сегодня вы сделали хорошее дело.

Принципиально, что мы не просим – мы предлагаем. Предлагаем взаимовыгодную модель, это система выиграл-выиграл. Наши партнеры получают не просто ещё одну лицензию в свой портфель, но вместе с тем уникальную добавочную стоимость, то самое искомое всеми УТП – уникальное торговое предложение. Ту самую эмоциональную вовлеченность покупателя, которая приводит к повторным покупкам и повышению продаж.

– А есть ли статистика, как потребители реагируют на благотворительную составляющую покупки?

– Глобальной статистики у меня нет, но есть примеры. В одной торговой сети мы проводили предновогоднюю акцию: покупателям предлагалось на выбор купить новогодний товар (елочные украшения, маскарадные костюмы, гирлянды, фейерверки) за обычную стоимость или этот же товар с благотворительной наценкой. Частота продаж товаров с благотворительным ценником по некоторым категориям товаров в разы превысила продажу аналогичных товаров без этой добавочной эмоциональной ценности.

Другой пример. В настоящее время проходит акция с одним крупнейшим в России сырозаводом – 1 рубль с каждой упаковки сыра для жарки – подопечным детям AdVita. На выставке детства «Мультимир», которая проходила в начале лета на ВДНХ, мы проводили активности, связанные с сыром, не забывая рассказывать, что «сыр помогает». По данным производителей сыра, на промосайте вырос трафик в 2 раза. Плюс, можно отметить лояльное отношение большинства партнеров сырзавода к «милой коровке Зое».

Почему так происходит? Мы убеждены, что у человека есть базовая, подчеркну, базовая потребность быть хорошим, чувствовать себя молодцом. Да, сегодня есть сотни вариантов проявить свою социальную активность: записаться добровольцем в природоохранную организацию, сделать денежный перевод нуждающемуся, разобрать вещи и отвезти их в переработку. Но есть одно «но», ежедневно мешающее нам претворить благие намерения в жизнь – это тотальный дефицит времени. Мы предлагаем человеку удовлетворение этой потребности «быть молодцом» в такой форме, что это не отнимает ни минуты.

Мы называем это концепцией лёгкой благотворительности. «Летающие звери» утверждают: «помогать легко, и это окрыляет!»

В концепции лёгкой благотворительности есть второй очень важный момент – помогать легко не только технически, но и эмоционально. Вместо душераздирающих историй или портретов больных детей, мы предлагаем мультфильмы, поднимающие настроение. Мы против эмоционального террора. Мы убеждены, что помощь – это не обязательно сострадание. Это так же и со-радость. Потому что радость испытывает и тот, кто помогает, и тот, кто получает помощь.